Il mondo IT sta attraversando un periodo di forte vivacità lato acquisizioni di aziende o linee di prodotto.
Intel Security vende i vecchi Stonesoft a Raytheon che aveva comprato da poco Websense. La divisione security di Hewlett Packard Enterprise cede Tipping Point a Trend Micro e la stessa Hp compra Aruba Networs. DELL da un lato compra EMC e dall’altro girano già le voci che venderà qualcosa.
Molti del settore si chiedono che senso abbia spendere dei soldi per un’acquisizione per poi disfarsene nel giro di due anni.
Credo che la risposta a questa domanda vada ricercata nelle manovre di assestamento sul brand positioning. Uno dei principali autori che parlano di brand positioning è Al Ries. Nei suoi testi come Focus o Positioning afferma che alla fine della fiera le aziende vendono con successo solo i prodotti su cui è posizionato il proprio brand. Traducendo, se il tuo nome rievoca un antivirus, farai fatica a vendere firewall e ovviamente viceversa. Estremizzando, se chiamassimo un’azienda d’informatica Coca Company, probabilmente non avremo clienti che vengono da noi per comprare un software, ma verranno per comprare la famosa bibita gassata.
Non tutti i manager hanno però studiato bene la lezione e l’errore che commettono quasi sempre è di inseguire il fatturato, continuano ad aumentare le linee di prodotto, entrano in mercati differenti in cui il brand non ha lo stesso riconoscimento e la redditività necessariamente declina.
Queste sono le ragioni di queste repentine azioni di compravendita. Una volta a capo c’è un CEO più orientato al numero un’altra volta c’è un CEO più orientato alla visione del brand.
Per chiudere vi riporto altri 3 esempi per chiarire meglio il concetto.
Perché secondo voi Raytheon/Websense annuncia che a breve cambierà nome? Perché il mercato associa Websense all’URL filtering e Raytheon alla sicurezza di tipo militare, armamenti ecc., quindi giustamente vuole creare un nuovo posizionamento.
La Apple vende prodotti di mercati differenti, ovvero orologi, telefoni, notebook, ma per farlo ha creato un brand per ognuno di questi. Nessuno compra l’Apple Phone, ma tutti comprano l’iPhone…
Secondo voi perché la Google annuncia la creazione di una holding? Perché il brand Google sul mercato si può tradurre in “motore di ricerca” e non in “produttore di droni”.
Per concludere il branding non è un freno alla crescita, anzi, conoscerne le regole deve aiutarci a crescere con maggior successo.